Ayana Moon dan Muka Saya yang Haram

Oleh  :  Rimayanti*

Korean wave yang telah di- embrace oleh seluruh dunia berkat dukungan gila- gilaan dari Pemerintah Korea Selatan sukses menginvasi semua sektor. Apapun barangnya, kalau ingin kelihatan hype maka pakailah para oppa- oppa sebagai bintang iklannya. Bukan bermaksud rasis, namun begitulah cara pasar bekerja. Asosiasi antara produk, citra, dan budaya populer pun menjadi suatu hal yang tak terhindarkan.

Kaum cewek sebagai makhluk yang berhati lemah, yang tiap bulan selalu mengulang dosa yang sama yaitu kalap belanja online di awal bulan kemudian menangisi saldo di akhir bulan, selalu menjadi sasaran empuk dari iklan- iklan yang hiperrealitas itu. Sebagai makhluk yang senang memoles diri, kepemilikan peralatan perlenongan (baca: make up) dan skill ngalis yang mumpuni adalah penentu strata. Jika dulu iklan kosmetik cenderung rasis dengan mengasosiasikan cantik adalah harus kudu wajib putih, maka sekarang iklan kosmetik seolah mampu membuat kaum hawa merasa menjadi pemilik kaplingan surga. Savage!

Bias Sakralitas dan Spiritual dalam Komodifikasi Produk

Strategi pemasaran yang membuat bias sakralitas nilai agama dan spiritual ini memang sedang marak di Indonesia, terutama saat sedang tren hijrah yang hype di kalangan muslim kelas menengah perkotaan. Segala macam produk yang biasanya menjadi simbol kapitalisme bisa simsalabim disulap menjadi produk penanda kesalehan dengan kekuatan bahasa iklan. Kosmetik sendiri yang awalnya hanya ditujukan untuk memperindah raga, kini mampu menjadi simbol muslimah sejati.

Meningkatnya kebutuhan untuk membuktikan kesalehan individu berkorelasi dengan meningkatnya kebutuhan akan produk- produk yang bisa mengakomodir keinginan tersebut, dalam hal ini adalah produk dengan label halal. Jika tidak ada stempel halal, maka bukan produk yang sakral, thus kemuslimahannya pun dipertanyakan. Komodifikasi (co- modification) yang dilakukan oleh media massa mampu mengubah sebuah produk yang awalnya tidak memiliki nilai apa- apa (kurang diminati, ga laku, jadul, etc) menjadi produk yang memiliki nilai tukar atau exchange. Begitu menurut Vincent Mosco.

Kosmetik sebagai salah satu komoditas tersier (artinya ga makeupan pun masih tetep bisa nafas) juga telah mengalami komodifikasi seiring dengan kemampuan para produsen mengawinkan hype Korean wave dengan tren hijrah jaman now yang di- embrace oleh kalangan muda. Iklan kosmetik yang dibuat sekarang bukan hanya menonjolkan sisi Islamnya saja (mis: menggunakan bintang iklan berhijab) namun juga menonjolkan sisi “hijrah” dan “Korean beauty”nya. Produk yang awalnya hanya tersier, kini dapat dengan mudah dijadikan tolok ukur keimanan seseorang.

Ayana Moon dan Muka Saya yang Haram

Nama Ayana Jihye Moon bagi sebagian orang memang tidak familiar, bahkan bagi para Korean lover sekalipun (ya iya lah wong yang dihapalin nama oppa- oppa sama girls groupnya saja). Dia adalah seorang mualaf asal Korea Selatan yang kemudian memutuskan untuk mengenakan kerudung, which makes her the first Korean hijaber celebrity. Katanya dulunya adalah anggota girls group jugak, tapi mungkin kalah pamor dengan Blekping, sehingga kemudian banting stir jadi selebgram hijab. Berawal dari instagram, kiprahnya kemudian makin moncer bersamaan dengan naiknya tren hijaber, apalagi ditambah dengan wajah ke-Korea-annya, jadilah ia sekarang bintang iklan kosmetik halal dengan inisial Wardah. Setelah sebelumnya selalu menggunakan bintang iklan lokal, di tahun 2020 ini Wardah rupanya memutuskan untuk meng-embrace Korean Wave juga dengan meng-hire Ayana.

Komodifikasi perempuan berhijab dalam iklan kosmetik halal merupakan upaya industri kapitalis agar produk mereka lebih mudah diterima oleh konsumen. Target pasar kaum urban yang sedang asik berhijrah sambil mengidolakan artis Korea berhasil dibidik dengan baik oleh Wardah. Dengan memasang Ayana Moon sebagai bintang iklannya, Wardah seolah mengatakan bahwa it’s okay menjadi hijaber sekaligus K-lovers. Jika ingin menjadi muslimah seutuhnya, maka belilah produk kami.

Citra produk Wardah sendiri sebagai pionir kosmetik halal sudah cukup melekat di benak konsumen muslim. Bahkan dalam beberapa kasus, kosmetik halal sudah menjadi semacam barometer keimanan. Coba saja lakukan survey kecil- kecilan, rata- rata muslimah mestilah punya minimal 1 produk Wardah dalam pouch kosmetiknya. Terus bagaimana kalau tidak punya? Maka Anda akan di cap sebagai muslimah yang kurang keimanannya karena tidak membeli produk dengan tempelan logo halal di kemasannya. Itu juga yang terjadi dengan saya, ketika ngobrol dengan beberapa kawan soal kosmetik dan mulai bongkar- bongkar isi pouch masing- masing, dan lihatlah ekspresi mereka ketika tahu bahwa saya tidak menyimpan satu pun produk Wardah di dalamnya. Yah mau gimana lagi, saya memang kurang cocok menggunakan produk yang di tahun 2020 ini katanya sudah menyumbangkan 1 Miliar profitnya untuk penanganan wabah COVID-19. Muka saya yang sudah ndeso kelihatan ndangdut sekali kalau memakai produk ybs, makanya kemudian saya lebih pilih menggunakan produk kosmetik vegan asal negeri Ratu Elizabeth, which is sudah terdaftar di BPOM & MUI namun memutuskan untuk tidak memajang logo halalnya besar- besar. Apakah itu kemudian berarti muka saya haram karena tidak cocok menggunakan produk kosmetik yang “halal”?

Moderasi Beragama Adalah Jalan Ninjaku

Karena moderasi ini menekankan pada sikap, maka bentuk moderasi ini pun bisa berbeda tergantung sikon yang dihadapi, namun secara umum menurut para sarjana muslim sikap moderasi itu minimal meliputi: pengakuan atas keberadaan pihak lain, pemilikan sikap toleran, penghormatan atas perbedaan pendapat, dan tidak memaksakan kehendak dengan cara kekerasan. Hal ini berdasarkan pada ayat-ayat al-Quran, antara lain menghargai kemajemukan dan kemauan berinteraksi (QS. al-Hujurât: 13), ekspresi agama dengan bijaksana dan santun (QS. al-Nahl: 125), prinsip kemudahan sesuai kemampuan (QS. al-Baqarah: 185, al-Baqarah: 286 dan QS. al-Taghâbun: 16). Moderasi dalam hal fanatisme terhadap komodifikasi produk halal dapat diwujudkan dalam bentuk pengakuan bahwa barang siapa yang tidak memakai produk dengan stempel halal masihlah manusia yang layak untuk diajak nobar pas gajian, toleransi bahwa tidak semua orang cocok dengan produk idolanya dan lebih memilih menyelamatkan muka daripada keluar biaya oplas, menghormati perbedaan pendapat bahwa trik marketing dengan melakukan komodifikasi produk tidak berlaku untuk semua orang, apalagi bagi yang sudah kebal dengan segalam macam trik marketing, serta tidak serta merta meng-kick dari grup rumpi jika ada yang berpendapat bahwa Wardah sama saja dengan Makeover ~ya karena memang mereka satu pabrikan.

*Penulis adalah Dosen Fakultas Ekonomi & Bisnis Islam Universitas Islam Negeri Antasari Banjarmasin